Jak zvládnout komunikaci reforem?

29.říjen 2011 | Autor: Marek Buchta

V roce 2008 byla reforma zdravotnictví klíčovým tématem, které rozhodlo o osudu voleb do zastupitelstev krajů. Shodou okolností opět před blížícími se krajskými volbami provádí vláda další reformní kroky. Povede se jí tentokrát lépe?

Zdravotnická témata a volby

Krajské volby v České republice v roce 2008 nebyly zdaleka jedinými volbami na světě, které výrazně ovlivnila schopnost dané vlády komunikovat zdravotnická témata. Zdravotnické služby jsou tradičně velmi vysoko v žebříčku požadavků většiny populace. A ještě o něco více to platí u voličských skupin, které pravidelně vykazují vysokou volební účast. Způsob komunikace i načasování reformních kroků v roce 2008 máme ještě všichni v dobré paměti. Tehdejšímu ministrovi se nepodařilo přesvědčit voliče, že je schopen tvrdě zasáhnout proti velkým únikům peněz v systému a různým lobbistickým skupinám. Reformu odstartoval technicky i komunikačně ne zcela připraveným výběrem poplatků od obyvatel. Tím doslova přihrál konkurenci velké volební téma. A ta ho dokázala uchopit.

Současný ministr Leoš Heger si již vede o poznání opatrněji. Může využít toho, že „černou práci“ za něj částečně odvedl jeho předchůdce. I současnému ministrovi ale zůstává vlastní jistá komunikační pasivita, dobře zřetelná třeba ve srovnání s marketingově pojatými akcemi nátlakových skupin typu „Děkujeme, odcházíme“. Trochu schematicky lze říci, že ministerstvo má obsah a chybí mu komunikační techniky. Těmi naopak disponují nátlakové kampaně.

Rozpor mezi potřebnými změnami a vnímáním veřejnosti

Sestavení úspěšné komunikační strategie v resortu zdravotnictví je skutečnou výzvou. Je potřeba překonat rozdíl mezi tím, co je v resortu opravdu potřeba udělat, a tím, co je vůbec reálné změnit v daném čase. Tím, co se právě mění, a faktory, které určují spokojenost veřejnosti s danou službou. K tomu připočtěte věčný nedostatek financí, z manažerského hlediska obtížnou strukturu profesionálních organizací, nepřátelsky naladěnou odborovou skupinu i lobby bohatých farmaceutických firem.

Přitom je pozoruhodné, jak hodně se česká společnost shoduje na nutnosti reforem právě v této oblasti. V různých výzkumech z poslední doby vychází souhlas s touto potřebou od 75 % do 85 %. Pokud se agentury zeptaly, co je potřeba změnit, byly na prvním místě otázky financování zdravotní péče, fungování pojišťoven a hospodaření v oblasti léků. Až s odstupem za nimi je kvalita a dostupnost péče samotné.

Zcela jiné hodnoty ale určují, jak jsou lidé nakonec spokojeni s úrovní zdravotnické péče. Až překvapivě realistický náhled na tyto „měkké prvky“ přinesla analýza relativní důležitosti faktorů v oblasti péče o pacienty. Ta byla sice provedena ve Velké Británii, ale i pro nás může být velmi poučná. Mezi hlavní kritéria spokojenosti patří důstojné a slušné jednání s pacientem, čistota prostředí, vysvětlení způsobu léčby a vedlejších efektů, doba čekání na příjmu i komunikace s lékaři.

Opravdovou nespokojenost se zdravotní péčí u nás dlouhodobě deklaruje pouze asi pětina obyvatel. Hlavním vstupním poznatkem pro plánování komunikační strategie je tedy fakt, jak výrazně se liší makrosvět většiny reformních opatření od mikroprostředí výsledného dojmu z kvality zdravotní péče (konkrétní analýzy je pochopitelně potřeba provést před každou plánovanou reformou). Je potřeba přesvědčit občany, že zásahy se dějí na těch správných místech, a současně se alespoň částečně pokusit transformovat neosobní opatření do roviny osobního hodnocení.

Dvě komunikační strategie

Každá politická vláda byla zvolena pouze částí populace. Po svém ustavení, a zejména v tak citlivé oblasti, jako je zdravotnictví, ale potřebuje nutně reprezentovat naši komunitu jako celek. Opatření, která mohou pro jednu skupinu lidí vypadat jako přehnaná, se jiné skupině mohou jevit jako nedostatečná. Je potřeba tedy připravit ne jednu, ale dokonce dvě komunikační strategie.

Na prvním místě je primárně důležitá komunikace k široké veřejnosti. Na rozdíl od některých jiných analytiků si myslím, že stát má svoje opatření aktivně komunikovat. Tiskové zprávy a konference i kvalitní webová stránka by měly být chápány pouze jako nutný základ. Změny jsou natolik složité, že pouhé spoléhání na to, že je lidem vysvětlí novináři, je iluzorní. Tato část komunikace by měla být zcela apolitická. A pochopitelně maximálně efektivní. Mohu připomenout alespoň některé hlavní zásady – promyšlenou strategii, techniky výběru témat, kontinuální komunikaci, dodržování corporate identity, srozumitelné vyjadřování i správné cílení.

K otázce financování komunikace ve státní správě je potřeba doplnit ještě několik neradostných poznámek. Každá aktivita vyžadující nějaký rozpočet bude okamžitě napadena jako zbytečné plýtvání penězi. A to stejnou skupinou lidí, která jinak bude ministerstvo kritizovat za špatnou komunikaci. Zato bez větších výhrad bude určitě přijato utrácení peněz z Evropské unie i navyklá neosobní jednosměrná pasivní komunikace provozovaná zdánlivě bez větších výdajů.

Druhý aspekt může být při u nás tak častém střídání na postu ministra pomíjen. Reformy v oblasti zdravotnictví jsou během na dlouhou trať. Jak žádoucí je stav, kdy jeden ministr začne se změnami, které po následných prohraných volbách ministr z konkurenční strany zastaví nebo zcela zruší? Proto je potřeba reformy obhajovat i směrem dovnitř – k členům strany, příznivcům, podporovatelům a vlastním voličům. Připravit strategii pro ty, kteří jsou na pochybách. Jsou to vůbec ještě ty reformy, které nám před volbami slibovali? V této části komunikace, vedené na stranické úrovni, je potřeba co nejvíce omezit pochybnosti, ve kterých se tyto skupiny nachází. Zdůraznit celkový cíl a svoji vizi fungujícího zdravotnictví i celé společnosti.