Konec britské COI

27.duben 2012 | Autor: Marek Buchta

S posledním březnovým dnem se naplnila více než šedesátiletá existence britské agentury pro veřejnou marketingovou komunikaci – Central Office of Information (COI). Od dubna je nahrazena decentralizovanou sítí, nazvanou GCN – Government Communication Network.

Vzestup a pád COI

Roli centrálního zadavatele představovala COI od roku 1946. Za dobu svojí existence se jí podařilo realizovat celou řadu oceňovaných komunikačních kampaní a dokázala si vydobýt respekt a uznání i u odborné veřejnosti, třeba u britské Advertising Association (AA). COI sdružovala a zastřešovala komunikaci vlády, ministerstev, vládních agentur, policie a mnoha dalších organizací, které hospodaří s veřejnými penězi. Seznam všech institucí, který je obsažen v tzv. „bílé knize“, v současné době zahrnuje 141 položek. Kumulovaný roční rozpočet za komunikaci z veřejných zdrojů přesahoval v minulých letech 500 milionů liber a COI tak patřila k největším zadavatelům na trhu.

COI udržovala takzvané „rostery“, tedy seznamy dodavatelů v celkem 28 oblastech, od reklamních agentur přes výzkumné agentury až po tiskárny a další. Ve všech oblastech obsahoval výběr dostatečně velké množství subjektů (třeba reklamních agentur bylo v rosteru 26), které mezi sebou následně soutěžily o jednotlivé kampaně. Výjimkou byl pouze nákup médií, kde nemá více dodavatelů smysl. Zde byly soutěženy čtyřleté kontrakty, ten poslední získala v roce 2010 agentura M4C ze skupiny WPP.

Kromě samotných kampaní se COI věnovala kultivaci trhu komunikace veřejného sektoru a vydala celou řadu odborných publikací (tzv. guidances) pro pracovníky v této oblasti. Týkaly se například způsobů hodnocení efektivity komunikace, doporučených postupů pro práci se sociálními sítěmi, sponzorováním nebo mobilním marketingem. Organizacím i odborné veřejnosti byly k dispozici i rozsáhlé návody a standardy pro práci při přípravě a provozování webových stránek veřejných institucí.

Efektivní komunikace z veřejných zdrojů

Diskuze nad způsobem komunikace státních a s veřejnými penězi hospodařících organizací se vedla v nedávné době i u nás. Je sice možné řídit se heslem, že „nejlepší komunikace je žádná komunikace“, ale ve skutečnosti považuje většina obyvatel dobrou komunikaci ze strany úřadů za nezbytnou. Proto je důležité zamyslet se i nad tím, jak ji vhodně organizovat. Aby byla maximálně efektivní, dosahovala svých cílů a aby nedocházelo k plýtvání s veřejnými prostředky. Nabízí se několik modelů, které mohou dohromady vytvářet i řadu kombinací a variant.

Jednou z možností je právě zřízení koordinační agentury pro marketingovou komunikaci. Ta centralizuje kampaně všech organizací a koordinuje je z pohledu času i témat. Sdružuje prostředky a zadává výběrová řízení na jednotlivé dodavatele. Právě tento model představovala britská COI. Výhodou jsou vyšší profesionalita i úspory, rizikem může být postupné kostnatění i obavy politiků z nárůstu vlivu takové organizace. To se ostatně stalo osudným i COI. Tyto obavy se dají eliminovat maximální transparentností operací, kdy je každý výdaj zveřejněn na internetu.

Jiný model představují organizace pro „veřejné dobro“ (common good), jejich nejznámějším představitelem je americký Ad Council. Organizace tohoto typu jsou ve své nejčistší formě založeny na principu občanské angažovanosti a dobrovolnosti. Ad Council je nezisková organizace, která spolupracuje s vládou při realizaci komunikačních kampaní. Pro kreativní zpracování využívá dobrovolné práce specialistů z komunikačních agentur. Mediální prostor zase zdarma věnují jednotliví vlastníci médií. Tento model umožňuje velmi kreativní řešení – kreativci, jinak většinou svázaní přísnými požadavky klientů, zde mohou popustit uzdu své fantazii. Horší to je ale se správným plánováním a cílením kampaní (omezeným právě aktuálně dostupnými médii). V evropských podmínkách je problém zajistit i nezpochybnitelný kredit systému, tak aby jeho jednotliví účastníci nebyli dopředu podezíráni z toho, že si svůj dobrovolný příspěvek nechají později bohatě vyvážit nějakou jinou zakázkou ve veřejném sektoru. Otázkou zůstává i míra ochoty poskytovat svoji práci nebo mediální prostor zdarma.

U nás byl diskutován model, ve kterém by si vláda, ministerstva a další organizace samostatně plánovaly kampaně a nakupovaly napřímo u dodavatelů. Může to znít lákavě, ale v praxi je to zejména v oblasti, kterou protéká nejvíce peněz – plánování a nákupu médií –, zcela nereálné. Jedná se o vysoce specializované činnosti a nelze předpokládat, že by si každý úřad mohl dovolit zaměstnávat zkušené odborníky v těchto oborech. Nemluvě o výzkumných datech pro plánování, softwaru a o dalších technických prostředcích. Decentralizací mizí jakékoli případné úspory z investovaného objemu. Otevřel by se prostor pro korupci a nehospodárnost.

Rozpaky nad novým modelem

Britská koaliční vláda vedená premiérem Cameronem se rozhodla činnost COI nejprve výrazně utlumit a poté ke konci března 2012 zcela ukončit. Oficiálním důvodem byly úspory, panují ale pochybnosti, jestli nový model nebude ve skutečnosti méně efektivní. Na uprázdněné místo totiž okamžitě nastoupila nová organizace GCN – Government Communication Network. Její centrální část je přímo podřízená Úřadu vlády a měla by plnit roli jakéhosi koordinátora. Na ni navazuje síť, která má v této době sedm center, ve kterých se většinou spojuje několik ministerstev nebo dalších organizací. Organizace v těchto centrech by měly vzájemně spolupracovat a centra by měla samostatně zadávat kampaně dodavatelům. Rostery by měly zůstat zachovány a měla by je udržovat centrála GCN. Byl vydán pokyn k výraznému seškrtání veškerých marketingových nákladů, k maximálnímu využívání elektronických komunikací a k co nejvyšší míře využití interaktivních prvků. Britská vláda se tak od dubna vydává na novou cestu v oblasti veřejné komunikace. Uvidíme, jestli nevylila s vaničkou i dítě.