Marketování obce

25.září 2014 | Autor: Marek Pavlík

Pryč už jsou naštěstí doby, kdy česká veřejná správa odmítala a priori vše, co má stigma soukromého sektoru. Žijeme v době, kdy veřejná správa s úspěchem využívá řady přístupů dříve využívaných výlučně v komerčním sektoru. Tak je to i s marketingem obcí. K čemu nám může posloužit? Co dokáže? Co vlastně konkrétně marketování obce může znamenat?

K čemu může obci marketing sloužit?

Jako vystudovaný marketér se již více než 10 let zabývám poradenstvím pro organizace veřejné správy a především v poslední době mně stále více zástupců samospráv sděluje, že „marketing už pro nás není cizí věc a víme, že nám pomáhá“. 

Jak vlastně může marketing pomoci obci? 

Shrnuji nejčastěji uváděné důvody, proč je marketování obce pro místní politiky zajímavé:

— nespokojenost občanů města i ostatních aktérů se situací rozvoje města v mnoha ohledech a zájem aktérů nalézt inovativní řešení vedoucí ke změně situace a vytvoření pozitivní atmosféry ve městě,

— nedostatečná či pomalá restrukturalizace ekonomiky města a s ní spojené problémy a snaha všech hlavních cílových skupin zabývajících se rozvojem města aktivně tyto problémy řešit (např. vysoká nezaměstnanost občanů regionu), 

— nízká atraktivita města a regionu z hlediska investorů, podnikatelů, mladých rodin a turistů a snaha o zvýšení jeho atraktivity, 

— nedostatek finančních prostředků na realizaci rozvojových projektů na straně veřejného sektoru a potřeba situaci řešit spoluprací se soukromými investory, 

— existence konfliktů mezi důležitými zájmovými skupinami ve městě (podnikatelé – správa) ohrožující jeho rozvoj,

— snaha podpořit angažovanost občanů prostřednictvím jejich zapojování do rozhodování obce, což má přispět k jejich větší identifikaci a loajalitě s městem,

— špatná image města a zájem o jeho zlepšení prostřednictvím cílené komunikační strategie, 

— osobní zájem a snaha lokálních politiků být trendový a využívat při řízení města nejmodernějších konceptů. 

Obvykle se jedná o kombinaci důvodů pro nastartování a realizaci městského marketingu. Pokaždé je ale iniciaci městského marketingu v dané obci přítomen tlak určitých zájmových skupin na vyřešení dlouhodobých potíží a pocit nutnosti změny. 

Iniciátory městského marketingu nemusí být jen lidé z veřejného sektoru (např. starosta, tajemník), ale také aktéři ze soukromého sektoru (např. podnikatelé), kteří jsou dlouhodobě nespokojeni se stávající situací. 

Městský marketing pak jako koncept rozvoje má dát impulsy k „prolomení ledů“ a tím ke změně rozložení sil mezi aktéry veřejného a soukromého sektoru a uvolnění působení konkurence a tržních sil ve městě. 

Možnosti městského marketingu

Uchopení městského marketingu má celou řadu možností. V tabulce uvádím jednotlivé přístupy osvědčené i u zahraničních municipalit v řazení od dílčích marketingových nástrojů ke komplexnímu, dlouhodobému a sofistikovanému marketingovému přístupu měst a regionů.

Závěrem bych rád uvedl svoji zkušenost, která podtrhuje vhodnost využívání marketingu při řízení obcí. Konkurenceschopné obce jsou ty obce, které dokážou efektivně komunikovat a spolupracovat s různými skupinami (občané regionu, podnikatelé, potenciální investoři, neziskové organizace) pod společným jmenovatelem „koordinovaný, sdílený a efektivní rozvoj území“.