Nová média ve veřejném sektoru

Autor: Marek Buchta

Komunikace v nových médiích se posunula do druhé fáze svého vývoje. Po etapě nadšeného objevování a nekritického obdivu nadchází doba hledání vskutku efektivního využití.

Portfolio komunikačních prostředků v nových médiích

Prudký rozvoj komunikačních a počítačových technologií během několika let podstatně změnil podobu našeho světa v mnoha oblastech. Stranou nemohla zůstat ani oblast marketingové komunikace a médií. Vedle „tradičních“ technik se postavil internetový marketing, marketing v sociálních sítích nebo mobilní marketing. K tradičním médiím (televize, tisk, rozhlas nebo venkovní reklama) se přiřadilo celé portfolio dalších možností v „nových médiích“ (internet, smartphony, tablety apod.). I „tradiční média“ cítí potřebu vývoje tímto směrem, a tak vznikly internetové videoarchivy (např. VOYO.cz), webová rádia, digitální billboardy nebo klasická tisková média převedená do podoby pro tablety.

Digitální rozdělení společnosti

Počet uživatelů internetu v České republice aktuálně překročil 6 milionů. Pokud se podíváme blíže na jejich socio-demografické rozdělení, zjistíme, že kromě tradičního dělení společnosti vzniklo i rozdělení na základě možnosti přístupu k informacím na internetu. Digitální rozdělení pochopitelně se socio-demografickým úzce souvisí. V digitální propasti jsou zejména lidé starší, s nižším vzděláním a příjmem. V komerčním sektoru to nebývá až takový problém. Co z toho ale plyne pro komunikaci ve veřejném sektoru? Z jedné strany pozitivní zjištění, že je možné využít internet k aktivní komunikaci s většinou české populace a ve většině témat (cestovní ruch, školství, životní prostředí, daně atp.). Z druhé strany je potřeba stále přemýšlet o vhodné kombinaci zdrojů informací, zejména pokud jde o informace určené pro starší a sociálně slabší část populace (důchody, dávky, zdravotnictví a další oblasti). Je potřeba si uvědomit, že situace se rychle mění a za necelých deset let budou ve věku 55 let (kde se nyní pokrytí populace láme) lidé, pro které je internet přirozenou součástí jejich života. V jen o málo delším horizontu můžeme očekávat armády „digitálních důchodců“. Změny, které tento vývoj přinese, budou rapidní a jsou dosud velmi málo prozkoumané.

Nová média vyžadují zcela odlišný přístup

Plánování internetové strategie jakékoli organizace je jako přechod od kreslení k třírozměrnému modelování. Prvním a snáze zvládnutelným krokem je monitoring. Jak je daná organizace na internetu vnímána, jakým způsobem se o ní vyjadřují internetoví novináři i běžní uživatelé v blogu, diskuzi nebo na sociálních sítích? V mnoha oblastech veřejného sektoru je potřeba dopředu pochopit, že většina příspěvků může být negativních. Obdobně je to ale i v různých komerčních sektorech (banky, telekomunikační operátoři a další).

Složitějším krokem je vytvoření vlastní aktivní strategie. Na jejím začátku by měl vždy být promyšlený plán – koho je potřeba oslovit a s jakým cílem. Je potřeba vytvořit nový informační kanál, nebo jde o elektronizaci části agendy (daně, poplatky)? Je cílem nalákat (turisty, investory), posunout vnímání (image), odradit (kouření), změnit chování (obezita) nebo získat nové zaměstnance (nábor)? Jaký je časový horizont (rok, volební období, více než pět let) a jak se bude hodnotit úspěch a efektivita vložených nákladů?

Sebelepší úmysly bez dobrého plánu mohou na internetu zcela zapadnout. Zejména velké organizace mají tendenci umísťovat na stránky rozsáhlé materiály, jejichž prostudování není v silách běžných uživatelů. Ani výborná stránka sama nezajistí, že ji budou uživatelé navštěvovat. Relativně levná je SEO optimalizace, která stránku posune na lepší pozice ve vyhledávačích. Samozřejmostí by mělo být uvádění webové adresy na veškerých vhodných off-line materiálech. Pomůže generování „wordofmouth“, získávání doporučení a free publicity. Propagace internetového projektu inzercí (třeba formou PPC reklamy nebo reklamy na sociálních sítích) je již podstatně finančně náročnější. Ke komplexní propagační kampani na internetové služby (třeba formou televizní kampaně) zatím sáhli pouze ti nejsilnější hráči na trhu (Seznam, Google, Centrum…).

Strategie v sociálních sítích

Úspěšné sociální sítě vydělávají svým akcionářům velké peníze a přinášejí každodenní radost milionům svých, zejména mladších uživatelů. Na vzestupu je takzvaná „sociální inteligence“, tedy možnost uživatelů těchto sítí organizovat se a aktivně vystupovat proti vládám, firmám nebo jiným autoritám. Od arabského jara přes Occupy Wall Street až po protesty proti omezování svobody internetu (ACTA). Ve výjimečných případech lze tuto sociální inteligenci organizovaně pozitivně využít – jako například americký prezident Obama ve své kampani v roce 2008. Nikdo ale nemá garanci, že se stejné síly nakonec neobrátí proti němu.

Firmám a organizacím zatím až na výjimky přinesly sociální sítě spíše starosti. Mít svůj profil na Facebooku nebo Twitteru se stalo módou, nebo dokonce téměř normou. Faktem je, že řada organizací si ale se zřízeným profilem dále nedokáže poradit. Příspěvky kopírují tiskové zprávy a působí nudně a neadekvátně. Odezvy jsou negativní a je těžké na ně rozumně reagovat, nebo dokonce odolat nutkání je přímo cenzurovat.

Jednoznačné řešení těchto problémů zatím není, i když pro zlepšení lze učinit řadu kroků. Prvním z nich by mělo být vzdělávání vedoucích pracovníků, manažerů i zaměstnanců. Co to jsou sociální sítě, jak fungují, v čem je jejich nebezpečí a kde naopak mohou pomoci. Jaká je strategie organizace a jaký přístup se oče­kává od zaměstnanců? Právě využívání inside­rů (zaměstnanců, podporovatelů a příznivců) je správným krokem k větší autenticitě. Atraktivní je zveřejnění exkluzivní informace na síti dříve než jinde nebo vtažení obecenstva do děje. Hezkým příkladem toho je v komerční oblasti firma Ford, která na Facebooku nechala hlasovat o tom, jaký zvuk by měl mít nový elektrický Ford Focus.