Co skrývá sociální marketing?

30.květen 2012   Autor :  Marek Buchta

Všichni akceptujeme využití marketingových postupů v kampaních proti kouření nebo za bezpečnost silničního provozu. Nasazení obdobných metod při plánování zdravotních nebo sociálních programů státu však čeká až na nové generace úředníků i politiků.

Od informačního letáku k marketingovému programu

Zhruba od sedmdesátých let minulého století začínají úvahy o možnosti využití marketingových metod i v oblasti státní správy a neziskového sektoru. Nejčastěji jsou s tímto atraktivně znějícím názvem spojovány snahy využít marketingové metody k pozitivnímu ovlivnění chování obyvatel – takzvané kampaně pro dobrou věc. Sem patří oblast péče o zdraví (kouření, drogy, sexuální chování, zdravá výživa a podobně). Dále se připojuje z různého pohledu zpracovávaná tematika bezpečnosti – v dopravním provozu, při cestování, osobní bezpečnosti nebo zabezpečení svého majetku. Nová doba přinesla třeba problematiku bezpečnosti na internetu, sociálních sítích nebo finanční gramotnosti. A řadu dalších. Všechna tato témata jsou závažná a jejich nesmírnou výhodou je, že jsou zpravidla více méně konsenzuální. Shoda jde napříč celým politickým spektrem. A tak jsou tyto kampaně snáze realizovatelné. Zatímco jakákoli jiná marketingová investice budí okamžitou kontroverzi, investice do této oblasti jdou na konto „obecného dobra“, a je tedy mnohem obtížnější je kritizovat. Tyto kampaně bývají součástí programů většiny vlád a je zde možné najít řadu inspirativních příkladů. Tvůrcům potom poskytují i přes závažná a často smutná témata do jisté míry oddech od každodenní rutiny komerční komunikace.

Objem těchto kampaní kolísá podle aktuální ekonomické situace. Bylo by ale chybou zužovat celou problematiku pouze na komunikaci, na vydávání informačních letáků nebo vysílání výchovných spotů. Dobře postavený program v oblasti sociálního marketingu nese všechny prvky komplexní marketingové práce – od identifikace cílové skupiny, jejího bližšího poznání pomocí výzkumů a analýz, přes vystavění produktu nebo služby s přijatelnou cenou, distribuční kanály až po cílenou komunikaci.

Vedle státu se zde mohou uplatnit i organizace neziskového sektoru, případně i komerční firmy. Spojení veřejně prospěšných věcí s marketingovými aktivitami komerčních firem dostalo název Cause Related Marketing (CRM). Může jít o konkrétní částku na dobrou věc z každého prodaného výrobku nebo i o složitější formy kooperace. Jinou možnost zapojení komerčního sektoru představuje model, který má americký AdCouncil. Ten sdružuje reklamní prostor, který darují média pro kampaně za dobrou věc a zdarma poskytovanou práci komunikačních a kreativních agentur při přípravě těchto kampaní.

Marketing veřejných zdravotnických a sociálních programů

Oblastí, která více odpovídá původní Kotlerově a Zaltmanově definici, je marketing vládních programů v oblasti zdravotnických a sociálních služeb. Stávající model sociálního státu se v Evropě dostal na samou hranu udržitelnosti. Hledá se systém, který bude dostatečně sociálně citlivý k slabým a potřebným, ale současně nebude dávat prostor pro zneužívání a nebude generovat neudržitelné dluhy. Jeho nalezení je stejně „dobrá věc“ jako jakákoli z výše zmíněných.
Jenže názory na tuto problematiku a způsoby jejího řešení na rozdíl od obecných problémů zdaleka nejsou konsenzuální. A již vůbec nejdou napříč politickým spektrem. Jedná se o téma vysoce politické. Marketingové metody by mohly výrazně pomoci při plánování, nasazení i komunikaci těchto programů. Ale není a v dohledné době zde pravděpodobně ani nebude prostor pro jejich využití. Možná s novou generací politiků i úředníků.

Velký ostych panuje již u prvního kroku marketingového procesu – analýzy a zkoumání cílové skupiny a plánování programů s respektem k požadavkům budoucích uživatelů. Jako by se úřady bály využívání výzkumů veřejného mínění i analýzy dat, která často mají k dispozici. K tomu se připojují problémy s realizací, spuštění nepřipraveného projektu, nedostatečná komunikace nebo pochybnosti o způsobu výběru realizačních partnerů. Nebo dokonce podezření z postranních zájmů. Jako příklad si můžeme dát v podstatě jakýkoliv projekt z poslední doby, datovými schránkami počínaje, přes jednotné výplatní místo, kartu sociálních systémů nebo třeba elektronickou zdravotní knížku.

Velmi tenká linie dělí sociální marketing od sociálního inženýrství. Obecně platí, že projekty, které vykazují znaky sociálního inženýrství, vždy na první pohled budí zdání společenské prospěšnosti. S marketingovými projekty ale tyto pokusy nemají nic společného. V konečné fázi místo zamýšleného cíle generují v lepším případě úsměv – jako například maďarská „hranolková“ daň. V horším případě potom nutnost pravidelného vyplácení vysokých částek ze státního rozpočtu – jako třeba u projektu státní podpory stavebního spoření nebo fotovoltaiky.