Kudy dál v německém politickém marketingu?

29.leden 2013   Autor :  Marek Buchta

Německo čeká důležitý volební rok. Hlavní událostí budou pochopitelně podzimní parlamentní volby. Přibližně ve stejnou dobu se uskuteční i zemské volby v největší spolkové zemi Bavorsku a koncem roku v Hesensku. Ouverturu přitom obstarali již 20. ledna voliči v Dolním Sasku.

Dvoje rozdílné volby

Obecně lze říci, že politický marketing je v Německu na velmi vysoké úrovni. Využívání nejnovějších marketingových technik je kombinováno s typicky německou precizností, profesionalitou a vysokým nasazením. Přesto byly poslední dvoje volby velmi odlišné.

Klání v roce 2005 charakterizovala velká soutěživost, byla to opravdová bit­va. Na straně CDU stála tehdy nově vycházející hvězda Angela Merkelová (řečená „Angie“) a proti ní těžkotonážní osobnost bývalého kancléře Gerharda Schrödera. V kampani bylo vidět určité okouzlení nově nabytými možnostmi volební komunikace. Ať již po stránce obsahové – s množstvím pozitivních, ale i srovnávacích a negativních prvků. Ale též po stránce technické s nově se rozvíjejícím fenoménem využívání internetu, sociálních sítí a dobrovolnických týmů. Kampaně byly intenzivní a se spoustou nápadů. Není divu, že měly velký vliv i na český politický marketing a naše parlamentní volby v roce 2006. ČSSD využila poradce z německé SPD a inspirovala se negativní kampaní Merkel minus. Tu přetavila do první masivní negativní politické kampaně u nás: ODS minus. Ale i ODS se z průběhu německých voleb dokázala poučit a podařilo se jí eliminovat hrozící atak včasným nasazením kontra-kampaně ODS Plus.

Ve výsledku ale volby v roce 2005 vedly v Německu k ustavení velké koalice. To ve značné míře ovlivnilo i komunikaci v následných volbách v roce 2009. Tradiční role vládnoucí strany a silné opozice byly smazány a kampaně se tak neměly o co opřít. CDU neměla téma, SPD neměla dostatečně silného lídra a bála se razantněji zaútočit na svého koaličního partnera. Kampaň byla krátká, mírná a chyběla možnost změny. Řada argumentů se opakovala u různých stran a chyběl i rétor typu Schrödera. Důležitý a sledovaný televizní diskuzní pořad TV Duel byl v médiích přejmenován na TV Duet. Ve výsledku ztratily obě velké strany, ale zejména SPD. Ze situace profitovala menší uskupení (FDP, zelení, Die Linke), aniž by se o to ale nějak speciálně zasloužila. Volby umožnily vznik černo-žluté koalice CDU FDP s pro nás blízkou přezdívkou „včelka Mája“.

Kudy dál v roce 2013?

Letošní situace je opět velmi komplikovaná. K aktivnějšímu průběhu volebního klání by měla přispět zejména ­skutečnost, že SPD je od roku 2009 v regulérní opozici.

Na druhé straně stojí několik méně příznivých okolností. Například termín voleb. Ten sice ještě není v době psaní tohoto článku definitivně určen, ale s největší pravděpodobností to bude 15. nebo 22. září. Na kampaně tedy není prostor, v září bude velmi málo času a kampaně v době letních prázdnin většinou nenacházejí dostatečnou odezvu.

Dále je možná i jistá únava a opakování – Angela Merkelová je sice na vrcholu popularity, ale půjde již do třetích voleb za sebou. Podaří se jí najít dostatek neutuchající energie, která je v moderních kampaních nezbytná? Rovněž okouzlení „obamovskou“ kampaní a sociálními sítěmi je do značné míry pryč. Bude potřeba intenzivně hledat nové možnosti k aktivizaci dobrovolníků i voličů.

Volby všude na světě se stále více stávají soubojem osobností a role lídra je pro dobrý výsledek často zásadní. To řeší hlavně SPD, která si zvolila bývalého koaličního ministra financí Peera Steinbrücka. Ten je znám ráznými názory a po jeho zvolení to chvíli vypadalo, že bude oblíbené kancléřce silným soupeřem. V současné době ale jeho popularita výrazně klesá v souvislosti s informacemi o jeho vysokých vedlejších příjmech z přednášek pro firmy a nevyjasněných sponzorských vztazích. Steinbrück překvapil svoje levicové voliče i požadavkem na zvýšení podle něj nízkého současného kancléřského platu. Angela Merkelová se vyjádřila ústy svého tiskového mluvčího, že je se sedmnácti tisíci euro měsíčně spokojená.

Z malých stran si pozice nabyté v roce 2009 zatím udržela pouze Strana zelených. Ve vážných problémech je zejména FDP, která se v roli men­šího koaličního partnera ocitla pod hranou volitelnosti. Nižší celostátní preference má i levicová Die Linke. V průběhu roku 2012 vrcholila popularita Pirátské strany. V některých průzkumech měla více než 10 % a prosadila se v řadě zemských voleb. Nyní se ale opět propadla pod hranici pro vstup do Bundestagu. Zatím za obzorem vyčkává málo známé uskupení složené z regionálních politiků a některých bývalých členů CDU, nespokojených s určitými aspekty vládní proevropské politiky Freie Wähler („svobodní voliči“). Ti si již vybudovali silnou pozici v Bavorsku, kde chtějí na podzim dále posílit a nyní se chystají i na vstup na celostátní scénu.

Předehra v Dolním Sasku

Výzkumy preferencí se mohou mýlit, a tak se do hledáčku pozorovatelů dostaly lednové zemské volby v Dolním Sasku jako reálný pre-test politické situace. Kampaně z posledních voleb v této spolkové zemi v roce 2008 jsou ukázkovým důkazem o pomíjivosti politického času. CDU tehdy vedl k vítězství nadějný zemský premiér Christian Wulff. Promyšlená a propracovaná kampaň zaměřená na budoucnost Zukunftsland Niedersachsen (Dolní Sasko – ­země budoucnosti) naznačila další vysoké ambice tohoto politika. Jeho další osobní i politický osud v pozici spolkového prezidenta je ale námětem na románové zpracování. Bude zajímavé sledovat, jestli a jak jeho aféry poznamenají pozici CDU v Dolním Sasku. Budoucnost současné zemské černo- -žluté koalice je ale ohrožena, obdobně jako v celostátním měřítku, zejména nízkými preferencemi menšího koaličního partnera FDP. Šanci tak cítí opět SPD a zelení. V souvislosti s tím není úplně bez zajímavosti, že se na kandidátce SPD objeví i současná (již čtvrtá) manželka bývalého kancléře Doris Schröder-Köpfová.