Londýn, rok před Olympijské hry z marketingového pohledu

14. září 2011   Autor :  Marek Buchta

Za necelý rok se budou konat olympijské hry v Londýně. V průběhu příprav se náklady na jejich uskutečnění zněkolikanásobily. Vyplatí se tedy britským daňovým poplatníkům i britským politikům tato investice?

Rostoucí výdaje v těžké době

V době finanční krize prochází veřejný sektor ve Velké Británii jednou z velkých zkoušek. Potřebuje úspěšně zorganizovat olympijské hry v Londýně 2012. Původně plánované výdaje, které začaly v roce 2003 odhadem ve výši 2,4 miliardy liber, se totiž aktuálně vyšplhaly až na 9,3 miliardy liber. Jak již to bývá, odhadované příjmy zůstávají téměř nezměněny a dosahují 2 mld. liber. Rozdíl si čtenáři snadno dopočtou sami. Výdaje spojené s přípravou a pořádáním her a veškeré příjmy má na starosti privátní LOCOG (The London Organising Committee of the Olympic Games and Paralympic Games), který by měl hospodařit s vyrovnaným rozpočtem ve výši 2 miliardy liber. Pro větší výdaje je zde ale ještě vládou zřízená veřejná instituce ODA (The Olympic Delivery Authority), která zodpovídá za výstavbu sportovišť a infrastruktury. Ta svoji činnost pokrývá již čistě z veřejných rozpočtů. Vládní zdroje zajistí 6,3 miliardy liber, zisky z Národní loterie 2,2 miliardy a město Londýn přispěje necelou miliardou.
Již z tohoto krátkého přehledu je jasné, že jde především o investici. Na ziskové straně stojí nová sportoviště, infrastruktura i revitalizace nepříliš lákavé části jižního Londýna. A také naděje na nepřímé příjmy z propagace britské ekonomiky a případného hospodářského růstu.

Politické investice

Nejvíce politicky investují pochopitelně předseda vlády a starosta pořadatelského města. Zajímavé je, že vzhledem k nesmírně dlouhému cyklu plánování a příprav obdobných akcí zaplatí závěrečný účet ve většině případů někdo úplně jiný než ten, kdo původní plán začal. A tak se z původních kritiků vysokých nákladů stali jejich plátci. Aktuálně se jedná zejména o premiéra Davida Camerona a londýnského starostu Borise Johnsona (oba konzervativci). Ti zatím mohou být i přes již zmíněné zvýšení nákladů i další peripetie (naposledy třeba s prodejem lístků) relativně spokojeni. Výzkumná agentura IPSOS MORI mapuje průběžně názory britské veřejnosti na pořádání her i spokojenost s činností vlády a londýnského starosty při jejich přípravě. Britové si, pro nás možná poněkud překvapivě, uchovávají optimismus a míra spokojenosti s přípravou roste. Dvě třetiny z nich si nyní myslí, že vláda i starosta odvádějí dobrou práci.

Národní loterie

Jedním z významných veřejných zdrojů her je tolik oblíbený zisk z hazar­du. V tomto případě britská Národní loterie (National Lottery). Loterie funguje jako zdroj veřejných příjmů již od roku 1994 a hraje se zde Lotto, EuroMilliony a další hry. Dvanáct procent ze vsazených peněz získává přímo vláda, dalších 28 % jde do fondu Good Causes a je distribuováno dále formou grantů pro různé projekty. Právě z těchto peněz pochází zdroje pro olympiádu. K jejich zvýšení vydala Národní loterie sérii stíracích losů Go for Gold (obr. 1) a můžete si zahrát i online hru o vstupenky WinGold.

Těžký boj s „ambush“ marketingem

Marketing her patří k velmi složitým úkolům. Mezi ty nejdůležitější patří vybudování a prodej promyšleného sponzorského balíčku, prodej licencí na olympijskou symboliku a smluv s oficiálními dodavateli i systém a podpora prodeje vstupenek.

Současně je potřeba ochránit práva sponzorů, kteří do her investovali velké peníze. A tak byla vyhlášena nulová tolerance tzv. „ambush“ marketingu (u nás více známému jako „guerilla marketing“). Hlavní slovo v tomto nerovném souboji s tisícovkami jednotlivců i firem toužících využít příležitost si musela vzít, jak jinak, opět vláda. Do zákona o Londýnských olympijských a paralympijských hrách prosadila nadstandardní ochranu marketingových práv spojených s hrami. Kromě zřejmých zneužití např. loga her jsou zapovězeny i veškeré reklamní aktivity v okolí sportovišť, skupinky lidí v reklamním oblečení, pamatováno bylo i na přelety nad sportovišti, světelné projekce nebo umístění reklam na zvířatech. Zakázáno je používat jakoukoli kombinaci slov „hry“, „2012“ a „dvacet dvanáct“ se slovy „Londýn“, „medaile“, „sponzor“, „zlato“, „stříbro“ a „bronz“. Pro hry bude zrušena i presumpce neviny – zástupci podezřelých firem budou předem považováni za vinné, pokud sami nedokáží, že se nejedná o „ambush“ aktivitu.