Marketingová komunikace v roce 2012

  Autor :  Marek Buchta

Co nového přinese rok 2012 v oblasti marketingu? Jaké události ovlivní komunikaci ve veřejném sektoru a jaký vliv mají státní zásahy v oblasti médií na celý trh?

 

Krajské volby – test politických stran

Do politické komunikace roku 2012 výrazně zasáhnou podzimní krajské volby. Ty budou prvním testem stavu politických stran po hektických letech 2009 až 2010. Je nepochybné, že zejména ČSSD bude chtít znovu prezentovat volby jako referendum o koaliční vládě. Prostor ke kritice bude jistě velký, ale zatím se zdá, že tak silné téma jako „poplatky“ již k dispozici nebude. Na rozdíl od roku 2008, kdy byla kampaň ČSSD jednotná a úderná, ji mohou brzdit ambice jednotlivých hejtmanů, kteří budou určitě chtít část rozpočtu využít na propagaci vlastní pozice. Strany vládní koalice a zejména ODS musí obhájit svoje vládní působení. Široká veřejnost byla v poslední době vystavena historicky unikátní míře edukace na téma „zadlužování je špatné“. To by pravici mohlo situaci poněkud usnadnit. U TOP09 a zejména u Věcí veřejných půjde také o test toho, zda se budou pouze opakovat, nebo jsou schopni svoji komunikační strategii dále rozvíjet. 

Pro zajímavost si můžeme připomenout i snahy o regulaci v oblasti volebních kampaní, které avizovaly obě největší české strany. ČSSD by ráda viděla třeba stropy výdajů nebo omezení počtu billboardů. ODS zase navrhla zákaz anonymních kampaní, monitoring nevládním sektorem nebo zveřejnění seznamu billboardů. Další inspiraci v této oblasti poskytnou v roce 2012 právě kampaně ke krajským volbám.

Vláda v poločase

V půlce volebního období vlády je nejvyšší čas na správnou komunikaci reformních kroků. Kritika ze strany opozice určitě nepoleví a je potřeba ji nějak vyvážit. V době všeobecné snahy o úspory to ale nebude vůbec snadné. Ze strany státních institucí lze očekávat výraznou zdrženlivost při jakýchkoli marketingových výdajích. S největší pravděpodobností tak bude pokračovat dnešní stav. Na jedné straně podfinancovaný marketing vládních aktivit, na straně druhé robustní a často zbytečné kampaně financované z evropských fondů.

Debatu přiostřil premiér Petr Nečas svým ohlášeným plánem na přímý nákup reklamy úřady a státními organizacemi, bez využití specializovaných agentur pro plánování a nákup médií. Možná to byla dobře míněná snaha, ale představa státních úředníků, kteří bez potřebných znalostí sestavují mediální plány a následně vyjednávají ty nejlepší podmínky s ostřílenými matadory v prodejních odděleních médií, je v lepším případě úsměvná. Řešením je vznik silného centrálního profesionálního orgánu, který by vyjednal podmínky pro celý objem státních investic (obdoby britské COI). To je v našich podmínkách velmi složité a nepřispívá k tomu ani fakt, že britský premiér Cameron zahájil zatím nepříliš přesvědčivé kroky k výrazným změnám v této oblasti.

Omezení reklamy v České televizi

Koncem října 2011 ukončila ČT vysílání reklam na kanálech ČT1 a ČT24. Ponechání reklam na sportovní ČT4 lze pochopit, hůře představitelné jsou komerční bloky na ČT2. Pravděpodobně budou cíleny na minoritního diváka. Anebo se na ČT2 přesune nějaká lépe prodejná část programu ČT1. Rozhodnutí zákonodárců má nepříjemný důsledek pro rok 2012. Již tak málo konkurenční prostředí v oblasti TV bylo dále omezeno a ostatní soutěžící toho docela pochopitelně využili k pokusu o navýšení cen.

Celkem logicky navyšuje ceny skupina FTV Prima (Prima, COOL a LOVE). Ta vykazuje v poslední době dobré výsledky a v podílu na sledovanosti se dokonce přiblížila dlouhodobě vedoucí skupině NOVA. Podíl na trhu (měřený sledovaností v základní cílové skupině dospělí 15+) byl v říjnu 2011 u stanic NOVY 33%, Primy 25%. Překvapivější je ohlášené výrazné zdražení TV NOVA, které nenavazuje na obdobné zlepšení výkonnosti a reflektuje spíše nedostatek reklamního prostoru. Stranou nezůstali ani menší hráči na trhu – např. TV Barrandov ohlásila zdražení o 15–35 %. Navzdory přetrvávající ekonomické depresi se tak zadavatelé televizní reklamy budou muset připravit na výrazně vyšší ceny než v loňském roce. 

Internet na vzestupu, tisk hledá nové cesty

Sebevědomí čiší i ze zástupců internetového trhu. Objem internetové reklamy i podíl internetu jako mediatypu dlouhodobě roste. Na rozdíl od regulovaného televizního trhu je ale v oblasti internetu taková konkurence, že ani úspěch nemusí znamenat meziroční zvyšování inzertních cen.

Zatímco klasická display reklama (bannery) má již svůj vrchol za sebou, výrazně narůstají investice do více promyšlených a méně rušivých formátů. Nesmírným lákadlem je také marketing na sociálních sítích. Ne všem společnostem, které si pořídí profil, se ale daří tuto příležitost rozumně uchopit. 

Internet bere zisky zejména tisku. Prodaný náklad denního tisku se meziročně snížil o dalších 8,5 % (září 2010–září 2011). Logickým krokem pro tiskové vydavatele je tedy budování multimediálních skupin, obsahujících vedle původních titulů i internetové servery a někdy i další média. To jim dává možnost na úspěchu internetu do jisté míry participovat. Částečně ale na svůj vlastní úkor. 

V roce 2012 bude pokračovat hledání cest, jak zpoplatnit obsah na webu, i způsobů, jak prodat tištěné tituly na elektronických platformách (iPAD a chytré telefony). K nalezení uspokojivého a finančně úspěšného řešení v obou oblastech je ale ještě dlouhá cesta. Ani v tisku nelze tedy očekávat zvyšování cen, spíše stagnaci a převahu krátkodobých pobídek.

Pokračování tažení proti billboardům u silnic

Vleklý boj proti billboardům u silnic a dálnic bude pokračovat i na přelomu roku. Tentokrát jako novela zákona č. 13/1997 Sb., o pozemních komunikacích. Novelu již schválila vláda, Parlament ČR ji bude poprvé projednávat na své schůzi v prosinci 2011.

Toto vleklé téma má své příznivce i odpůrce. Kdo by se těšil na nějaký rychlý postup, bude zklamaný. Návrh novely ponechává plochy na svých místech ještě pět let od její případné platnosti. Po uplynutí této doby by bylo možné dále inzerovat kolem silnic pouze označení provozoven, nacházejících se v blízkosti dané komunikace.