Marketingová komunikace v roce 2013

20.prosinec 2012   Autor :  Marek Buchta

Co nového přinese rok 2013 v oblasti komunikace a marketingu? Podaří se důstojně dotáhnout prezidentské volby? Budou mít strany vládní koalice dostatek klidu pro zlepšení image před supervolebním rokem 2014?

 

Prezidentské volby s řadou otazníků

Na samém začátku roku nás čeká vyvrcholení kampaně k prezidentským volbám. Tedy – pokud nedojde k jejich odkladu. Tento článek je psán ještě před rozhodnutím Nejvyššího správního soudu. Pokud vše proběhne ve stanovených termínech, můžeme očekávat komunikační smršť hned od prvních dnů roku. Netradiční lednový termín přinese i pikantnost v podobě vysílání kandidátských televizních spotů ze zákona již v době vánočních svátků.

První volby, ve kterých budou volit prezidenta sami občané, jsou již od začátku pronásledovány řadou problémů. Ačkoli byl ústavní zákon přijat již v únoru, prováděcí zákon po peripetiích se schvalováním vstoupil v platnost až od prvního října. To vedlo k velké nejistotě a řada kampaní tak běžela ještě před schválením konečné právní úpravy. Jednotliví kandidáti se k tomu postavili po svém. Zatímco Jan Švejnar čekal a čekal, Jan Fischer naopak objevil právní mezeru a v létě využil komerční rozhlasovou reklamu, která je ve volbách jinak zakázaná.

Tyto volby jsou současně první, na které byly aplikovány některé nové požadavky na transparentnost kampaní. Nad rámec zákona si někteří kandidáti pořídili speciální typ bankovního účtu – transparentní účet. Nepočítali ale s kreativitou českého národa – třeba Janu Fischerovi začali na účet proudit desítky plateb v haléřové výši, většinou doprovázené též nelichotivými vzkazy. Za každou příchozí platbu by si banka měla účtovat poplatek 7 korun. Raiffeisen banka se rozhodla Fi­scherovi tyto poplatky odpustit. Doufejme, že minimálně v roce 2013 vrátí poplatky též jeho voličům, kteří u ní mají účet.

Dozvuky lze očekávat i po volbách. Zákon nejasně upravuje započítávání výdajů na kampaň, zejména v období před oficiální registrací kandidátů. I již ukončené volby bude tedy možné dále zkoumat a právně napadat. Na tomto místě je potřeba zmínit ještě jednu tikající bombu. Na základě koaliční dohody zatím potichu vzniká volební kodex – zákoník upravující všechny volby v České republice. Podle původního plánu měl být plnohodnotně nasazen již při volbách do PS v roce 2014. Lze jen doufat, že se všichni zainteresovaní z průběhu prezidentských voleb poučí a že bude v novém návrhu zachována alespoň platnost matematických zákonů. 

Přípravný rok pro vládní i stranickou komunikaci

Stejně jako v případě prezidentských voleb, i zde by bylo lépe psát v podmiňovacím způsobu. Pokud budeme věřit, že parlamentní volby proběhnou ve standardním termínu, zbývá vládě i stranám poslední celý rok na komunikaci svých politik.

Premiér a předseda ODS Petr Nečas na kongresu strany trefně analyzoval potíže současné vlády i jeho strany s ko­munikací. Problémy mají mnoho vrstev, od obecně uznávané větší komu­nikační náročnosti pravicových myšlenek až po rovinu vnitrostranickou. Do supervolebního roku 2014 již ale mnoho nechybí, a tak Petru Nečasovi nezbylo než zařa­dit do rozběhlého mechanizmu zpátečku. Heslem dne je konec negativního myšlení, podpora růstu a pozitivnější pohled. Turbulence vedly k personálním změnám a možná povedou i k tolik potřebné redukci státní správy. Oblast vládní komunikace ale nutně potřebuje koncepční změny: jasnou komunikační strategii vlády, jednotný a koordinovaný marketing aktivit jednotlivých ministerstev a silný centrální profesionální orgán, který by plánoval komunikaci a vyjednával podmínky pro celý objem státních investic (obdoby britské COI).

V ODS bude možná v roce 2013 zřízena pozice výkonného místopředsedy, zodpovědného za řízení strany a komunikaci. Škodolibě by se dalo říci, že to přinese minimálně jednu výhodu – pokud by se zde ODS nadále nedařilo, půjde alespoň jednoznačně určit, kdo je za vše zodpovědný. Pravda je ale jinde – tato oblast vyžaduje dlouhodobou, trpělivou a koncepční práci a pro ODS lze jen doufat, že tímto úkolem bude pověřen někdo schopný a že mu bude poskytnuta ze strany vedení plná podpora. Ve složité situaci je i druhá nejsilnější vládní strana – TOP09. Stále silněji narůstá nutnost dokázat, že nejsou pouze stranou jedné vydařené kampaně v roce 2010 a mimořádně šťastně zvolené osoby předsedy strany. Pro KDU-ČSL naopak může být rok 2013 poněkud dlouhý. Táhlé čekání na volby v regulérním termínu bude potřeba smysluplně vyplnit. To nebude snadné bez ztráty drivu a bez uchylování se k populistickým výrokům. 

Posuny na mediálním trhu

Na závěr alespoň stručně k posunům na mediálním trhu. Očekává se další pokles mediálních investic. Šetřit budou vedle komerčních firem určitě i organizace ve veřejném sektoru, a pokud se něco nezmění, nebudou kromě lednových prezidentských ani žádné volby.

V oblasti televizí pokračovalo v roce 2012 sbližování podílu sledovanosti skupin NOVA a Prima. Pokud bude tento trend pokračovat, může v roce 2013 dojít k vyrovnání dvou velkých hráčů. Naopak vzestup menší TV Barrandov se prozatím zastavil a uvidíme, jak se na sledovanosti této stanice projeví změna majitele. Internet má ze všech mediatypů největší růstový potenciál, nic již ale nepůjde tak snadno jako v předchozích letech. Lídr trhu – společnost Seznam.cz – snižuje pro rok 2013 ceny v průměru o 10 %.

Prodaný náklad denního tisku se meziročně snížil o závratných 10 % (září 2011 – září 2012) a spolu s poklesem v předchozím roce tvoří téměř 18 %. Postupně klesá víra v možnosti vylepšení ekonomické bilance pomocí zpoplatnění obsahu na webových portálech nebo prodeje tištěných titulů na tabletech. V roce 2013 tedy můžeme očekávat velmi opatrnou politiku, slučování redakcí a možná i zánik nějakého titulu.

Pomalu pokračuje i tažení proti billboardům u silnic. Novela zákona o pozemních komunikacích byla po dlouhých diskuzích schválena až v květnu. Konečná verze byla zmírněna a nová pravidla se nakonec budou vztahovat pouze na dálnice a silnice I. třídy. Zatím Ministerstvo dopravy odstranilo 47 ploch, v roce 2013 by se toto tempo mělo podstatně zvýšit.