Regulace reklamy na alkohol

22.říjen 2012   Autor :  Marek Buchta

Po skončení mimořádných prohibičních opatření dojde v České republice k následným změnám v oblasti regulace prodeje a nabízení alkoholických nápojů. Bude přísněji upravena i reklama na alkohol?

Zatímco ministr zdravotnictví Heger čtrnáctého září večer po devatenácté hodině oznamoval v České televizi zpřísnění prohibičních opatření, naši tenisté bojovali s Argentinou o postup do finále Davisova poháru. Jak spolu tyto dvě události souvisí? Česká televize totiž v blocích kolem tenisového přenosu vysílala reklamy na jednu nejmenovanou vodku. Reklamu odvysílala ještě v sobotu a potom se rozhodla ji raději stáhnout. Ministerstvo zdravotnictví totiž ve svém vyhlášení uvedlo, že se zákaz týká nejen prodeje, ale i nabízení k prodeji a „jiné formy nabízení ke spotřebě“. Přesto ale odmítalo, že by se tento zákaz týkal i reklamy. Do boje tedy musela vyrazit Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. I když vyrazit je v tomto případě asi příliš silné slovo. Svoje rozhodnutí vydala osmnáctého září – tedy až čtyři dny poté – a usoudila, že vysílání reklam na tvrdý alkohol není v době prohibice v souladu se zákonem o regulaci reklamy. Jak již název rady napovídá, její rozhodnutí se ale týkalo pouze televizního a rozhlasového vysílání. Co třeba tisková média nebo internet? Ta jím dotčena nebyla. V některých případech by mohlo dojít k velmi složitým situacím. Například časopisy (včetně reklam na tvrdý alkohol) jsou připravovány a tištěny ve značném předstihu. Do diskuzí na téma, zda nemají být staženy z oběhu, se žádné státní instituci nechtělo pouštět.

Regulace reklamy na alkohol v České republice

Regulace reklamy na alkohol má dvě tváře. Jednou jsou zákonné předpisy a druhou samoregulace a etické principy samotných zadavatelů a tvůrců. Všechna média jsou regulována zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Rozhlas a televize dále ještě zákonem č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Oba zákony ale obsahují stejná, pouze jinak formulovaná a poměrně vágní ustanovení vycházející z evropské směrnice Televize bez hranic. Reklama nesmí například vytvářet dojem, že spotřeba alkoholu přispívá ke společenskému nebo sexuálnímu úspěchu, nebo spojovat spotřebu alkoholu se zvýšenými výkony. Podívejte se na několik reklam na alkohol a posuďte sami, nakolik je to u nás bráno vážně.

V oblasti samoregulace existuje řada dílčích iniciativ. Skupina výrobců a dovozců alkoholických nápojů založila Fórum PSR – „Pijte s rozumem“ (dříve České fórum pro zodpovědnou konzumaci alkoholických nápojů). Členové tohoto fóra si dobrovolně zpřísnili regulaci nad rámec zákonné normy. Na půdě Českého svazu pivovarů a sladoven vznikla Iniciativa zodpovědných pivovarů a zpřísňující ustanovení má ve svém Kodexu reklamy i Rada pro reklamu. Omezení jsou většinou míněna naprosto vážně, pousmání může budit snad jen často citované ustanovení, že reklama nebude naznačovat ani zobrazovat spotřebu alkoholického nápoje v blízkosti posvátných míst a hřbitovů.

Jak dál?

Po skončení mimořádných prohibičních opatření dojde v České republice k následným změnám v oblasti regulace prodeje a nabízení alkoholických nápojů. Jestli se tato připravovaná opatření dotknou i reklamy na alkoholické nápoje, je zatím otázkou. Jaké cesty se nabízí?

Posílení samoregulace – pakt zodpovědného marketingu

Shodou okolností a bez jakékoli souvislosti s českou prohibicí se v letošním roce dohodli největší světoví výrobci alkoholických nápojů na dalším prohloubení samoregulace. Svoji dohodu nazvali Pakt zodpovědného marketingu (Responsible Marketing Pakt) a vytyčili si tři cíle: zabránit zobrazování reklamy na alkohol nezletilým v sociálních médiích, omezit vystavování mladistvých reklamě na alkohol a zajistit, aby byl obsah reklam přitažlivý primárně pro dospělé publikum. Reklamy by se tak měly objevovat pouze v médiích, jejichž publikum je alespoň ze 70 % starší, než je legální věk ke koupi daného nápoje. Obdobnou vlastní regulaci uznávají již delší dobu i výrobci tabákových produktů.

Loi Évin aneb nesnesitelná lehkost represe

Nedávná prohibiční opatření odhalila ještě jeden, v České republice v poslední době velmi neobvyklý úhel pohledu na celou věc. Po zkušenostech z minulého režimu totiž nejsou v naší liberální společnosti represivní opatření právě v módě. I proto asi působili ministři Heger i Bendl při vyhlašování a upřesňování prohibice poněkud nejistě. Ale opatření zdá se zafungovala, a vynořila se tak otázka – nejsou nakonec represivní opatření účinnější než trpělivá prevence?

Příkladem represivního postupu v oblasti regulace reklamy na alkohol je řadu let Francie. Ta již v roce 1991 přijala takzvaný Loi Évin. Francouzi se rozhodli nespoléhat na samoregulační a etické iniciativy zainteresovaných stran, ale stanovit jasná pravidla zákonem a jejich nedodržení přísně trestat. Loi Évin se vztahuje na veškeré nápoje s obsahem alkoholu přes 1,2 procenta. Zakazuje veškerou reklamu těchto nápojů v televizi a v kinech. V ostatních médiích přísně kontroluje obsah reklam. Velmi významným bodem je též zákaz sponzoringu kulturních a sportovních akcí. Tento zákaz již přinesl řadu komplikací při pořádání mezinárodních sportovních akcí (například Mistrovství světa ve fotbale 1998). V poslední době se o přitvrzení zákonů začíná hovořit i v dalších zemích. Pořadatelé různých sportovních i kulturních podniků se tak pomalu začínají bát o jeden z možných zdrojů financí pro své akce.