Úzká místa vládní komunikace

30.září 2011   Autor :  Marek Buchta

V minulosti nebylo nic neobvyklého, že strany levého středu kladly na komunikaci s voliči větší důraz než strany pravicové. Měla by být pravicová vláda zárukou větší profesionality a manažerského přístupu? Mají od ní voliči právo očekávat aktivní, vstřícnou a vizuálně i myšlenkově atraktivní komunikaci?

 

Komunikační politika vlády

Kapitola první: „Politikou vlády je poskytovat veřejnosti včasné, přesné, jasné, objektivní a úplné informace o svých politikách, programech, službách a iniciativách.“ Dále je zakotvena povinnost a vůle vlády komunikovat s veřejností pomocí různých typů komunikace, od tradičních až po ty nejmodernější. Pomocí širokého spektra médií i formátů a srozumitelnou řečí, aby bylo sdělení jasné všem vrstvám obyvatel. Dokument zakotvuje pravidla využívání corporate identity i výzkumů veřejného mínění. 

Že jste tuto politiku české vlády nikde nenašli? Nepřehlédli jste se, výše uvedený citát totiž pochází z komunikační politiky vlády kanadské. Jistě – v rozsáhlé, relativně řídce obydlené zemi s několika jazyky je kvalitní informování občanů absolutní nutností. Ale v Česku? 

Při množství přijímaných zákonů a změn nelze automaticky předpokládat, že si lidé informace sami najdou, ani u nás. Nestačí ani pouhé umístění kompletních informací na webové servery. I jinak jistě chvályhodná snaha předávat novinářům maximum informací není všelékem. Současná média si často z poskytnutých informací vybírají pouze pikantní drobnosti, které mohou zkreslit celou podstatu věci. To následně vede k nižší vstřícnosti politiků vůči novinářům a k frustraci na obou stranách.

Komunikace a výzkumy veřejného mínění

Využití výzkumů při plánování, zavádění a vyhodnocování účinnosti opatření vlády je v řadě zemí naprostou samozřejmostí. Výzkumnými metodami lze mapovat i vládní komunikaci. Od identifikace důležitých témat, výběru vhodných komunikačních kanálů až po testy komunikačních materiálů. Velmi důležité je i vyhodnocení zásahu a míry pochopení dané problematiky.

Pohledem z jiného úhlu jsou výzkumy, které činnost vlády hodnotí. Otázka na spokojenost s komunikací vlády s veřejností bývá většinou pokládána jako součást širšího dotazování na spokojenost s celkovou činností vlády, s jejím programem, personálním složením a osobou premiéra. Výsledky bývají úzce propojené – pokud jsou lidé spokojeni s premiérem a vládou jako celkem, hodnotí většinou dobře i vládní komunikaci. A naopak. 

Že nebudou vládu chválit voliči opozičních stran, je svým způsobem logické. Na stížnosti ze strany vlastních voličů je ale potřeba hledat řešení. Zajímavým pohledem je rozdíl počtu těch, kteří kladně hodnotí komunikaci vlády, a počtu těch, kteří ve stejné době chtějí vládní strany volit. Například v únoru 2011 alespoň částečnou spokojenost s komunikací vlády deklarovalo 25 % respondentů, součet aktuálních stranických preferencí ODS, TOP 09 a VV byl ve stejném období 30 %.

Peníze až na prvním místě

V České republice formální povinnost vlády komunikovat neexistuje. A tak se při jakékoli sebelépe míněné snaze vždy zvednou hlasy, které budou investice do komunikace kritizovat. A zejména v dnešní době. Měla by tedy vláda zcela rezignovat na placené komunikační kanály a věnovat se pouze možnostem zdarma nebo s minimálními výdaji? To není reálné. 

Je tedy potřeba zajistit, aby vynaložené prostředky byly investovány efektivně. Například v médiích jsou pro ­dosažení výhodných cen a slev rozhodující roční objemy a vyjednávací síla. Je jasné, že z tohoto hlediska je velmi neefektivní, aby si kampaně zadávala rozdrobeně přímo jednotlivá ministerstva. Kampaně je dále potřeba koordinovat z pohledu časování, cílových skupin i dodržování corporate identity.

Nová média ve službách vlád

Internet nyní představuje pro část společnosti primární zdroj informací. Otázka již nestojí, zda budou vlády využívat nová média, ale jak efektivně je využijí. Začít lze kvalitní webovou prezentací. Současná vláda se o to snaží a stránka www.vlada.cz byla dobudována do podoby informačního portálu. Pro ty, kteří ji neznají, bude možná překvapením, že většina informací, po kterých veřejnost tak ráda volá, zde ve skutečnosti je. Co naopak zcela chybí, je možnost participace. Pro inspiraci se podívejte třeba na britskou www.number10.gov.uk, do části „Take Part“ (zapojte se). Prohlédněte si i sekci „Transparency“, s přehledem zaměstnanců, platů, schůzek i stavem plnění slibů v jednotlivých oblastech.

Naše vláda nabízí též možnost sledovat její činnost na sítích Facebook a Twitter. To je moderní, ale zatím jsou zde pouze opakovány stejné informace jako na jiných místech. Komunikace není přizpůsobena specifické cílové skupině ani charakteru média a tomu odpovídá i nízký počet odběratelů. Možná se jednou dočkáme, že záměr odvolat příštího ministra oznámí premiér exkluzivně v předstihu pouze na síti Twitter.