Volby marketingovým pohledem

22.listopad 2013   Autor :  Marek Buchta

Volby do Poslanecké sněmovny opět ukázaly rostoucí vliv zvládnutého marketingu na volební výsledky politických stran.

Z marketingového pohledu má politický produkt tři složky: ideologický základ, osobnosti a aktuální témata. Zatímco absence nebo eroze ideologického základu vede k dlouhodobějším pro­blémům ohrožujícím samotnou existenci stran, osobnosti a témata sehrávají důležitou roli v aktuálních volebních ­výsledcích. Autentického lídra chara­kterizuje maximální osobní nasazení, srozumitelný důvod pro kandidaturu, zajímavý příběh. Při zpracování aktuálních témat vítězí kampaně, kterým se podaří „držet prst na tepu doby“. Vzpomeňme si třeba na téma zdravotnických poplatků v krajských volbách 2008 nebo „řeckou kartu“ v roce 2010.

Jak si vedly jednotlivé politické strany v parlamentních volbách v roce 2013? Obecně nelze hovořit jinak než o zklamání. Jistě, byla zde řemeslně velmi slušně odvedená kampaň hnutí ANO, která přinesla i nečekaně dobrý výsledek. Mimo ní ale budeme hledat pozitivní prvky jen velmi obtížně. Naopak, nelze si nepovšimnout zbytečného propadu kampaní ČSSD a ODS i nenaplněných ambicí kampaně TOP 09.

Nevyužitá šance ČSSD

V průběhu volebního období se ČSSD nabízela unikátní šance na vysoký volební zisk. Tu jí svojí komunikační pasivitou i kontroverzními činy samy nabízely strany vládní koalice. ČSSD na jaře atakovala 40 %. Již podruhé ale došlo k prudkému propadu v poslední části kampaně. V roce 2010 to bylo způsobeno zejména intenzivním tlakem konkurenčních kampaní. Letos byly problémy uvnitř týmu – vnitřní nejednota, slabý lídr a slabá kampaň.

Oceňovanými prvky v dřívějších kampaních sociálních demokratů bývalo nasazení, tah na bránu a emoce. Býval znát také přínos konzultací americké PSB nebo poradců německé SPD. Letos jako by v kampani vystupovala zcela jiná strana. Hlavní myšlenka „fungujícího státu“ byla sice dobře vybraná, její prezentace ale postrádala jakoukoli emoci. Heslu chyběla unikátnost, stejně dobře by mohlo patřit jakékoli straně zleva doprava. Grafické zpracování balancovalo na hraně amatérismu. ČSSD také zapomněla na absolutní nutnost zajištění vysoké volební účasti svých voličů. Přitom na tento déletrvající problém již uměla reagovat a ukázala to skvěle například v již zmíněných krajských volbách 2008. Teprve v závěru si socialisté začali být vědomi hrozícího poklesu a začali aktivizovat. To už ale bylo pozdě.

Dlouhý time-out v marketingu ODS

ODS měla před několika lety vybudovaný silný marketingový tým. Zejména výukové a školicí kapacity kolem CEVRA, ale i praxe ve využívání výzkumů, zkušenosti s různými typy komunikace nebo Modrý tým s více než deseti tisíci podporovateli.

V posledních letech si tato strana vybírá v marketingu oddechový čas. Ten vyústil v neslané nemastné kampaně v krajských volbách 2012, prezidentských volbách i v parlamentních volbách 2013. Tým pod vedením M. Kuby se rozhodl nerespektovat ani elementární zásady pro vedení úspěšné kampaně. Od nejasného lídra, absentující hlavní myšlenky kampaně přes kontroverzní rýmovačky až po závěrečný dvojznačný slogan: „Střední třído, braň se ODS“.

Celostátní část kampaně byla zahájena ambiciózním projektem „Volím pravici“, spojeným s intenzivní komunikací na Twitteru. V první části dokonce logo Twitteru nahradilo „ptáčka“ ODS. Samotné využití sociální sítě je chvályhodné a v souladu s moderními trendy. V případě ODS ale došlo ke klasické záměně cíle a prostředku. Moderní komunikační prostředí Twitteru nemohlo nahradit absenci nosných témat. Navíc Twitter zatím zůstává v ČR minoritní sítí pro tisícovky nadšenců.

Po tomto entrée, které vyvolalo slušnou publicitu, nastalo velké očekávání, co bude dál. Kampaň se rozvinula v rýmovačkách (viz vložený text). Od celkem pochopitelných (živnostníci) přes poněkud nesrozumitelné (prvňáčci) až po balancování na hraně pošetilosti. To vše v ekonomicky těžké době, kdy celé velké cílové skupiny mají starosti, a v silné konkurenci stávajících i nových stran a hnutí. Žádný autentický lídr, žádná silná témata, žádný prst na tepu doby – kampaň tak trochu z jiného světa. Není divu, že se nepodařilo udržet jednotu a některé části ODS začaly organizovat vlastní aktivity. Kampaň tak ztratila kompaktnost a k vidění bylo množství různých exekucí. Nejvýrazněji se to projevilo v Praze a v Plzni. Pražská ODS využila zcela odlišný koncept s Mirkou Němcovou v roli kandidátky na premiérku. Vlastní kampaň organizoval i druhý na kandidátce B. Svoboda (Svoboda pro Prahu, Praha pro Svobodu) nebo Marek Benda.

Ne závěr přišla již zmíněná výzva ke střední třídě. Obtížně čitelný koncept, vztahující se k poměrně mlhavě definované kategorii, se kterou navíc ODS dosud nijak výrazně nepracovala. Střední třída se ODS tentokrát docela úspěšně ubránila. Vzhledem k tradiční nestabilitě nových hnutí i nejistotě, co bude s TOP 09 po odchodu Karla Schwarzenberga, je ale absolutně nutné, aby se ODS dala znovu dohromady. Time-out skončil, dámy a pánové.

Kampaně hnutí ANO

Marketingové vítězství voleb tak doslova zbylo na hnutí ANO Andreje Babiše. Co, kromě značného objemu peněz, stálo za tímto úspěchem? Právě respektování elementárních zákonitostí pro přípravu a vedení politických kampaní. Promyšlená strategie a silný tým. Malé množství témat, která ANO dokázalo neustále opakovat. Široká základna příznivců a podporovatelů. Schopnost vystavět kampaň jako příběh. 

Potud chvála. To, že se naděje může velmi rychle rozplynout, již dokonale ­demonstrovala řada stran, naposledy třeba Věci veřejné. Bude záležet zejména na hnutí ANO samotném, jak se s tímto nebezpečím dokáže vypořádat. První kroky po volbách vypadají zajímavě – kampaň pokračuje směrem k blížícím se eurovolbám i směrem ke kontinuální komunikaci a demonstraci plnění předvolebních slibů.

Přiznejme, že k úspěchu pomohla ANO i pasivita a odevzdanost velkých stran. Prubířským kamenem obdobných projektů ale bývá až druhá kampaň. Ta první nese pel neokoukanosti, nadšení, touhy po změně. V té druhé již bude potřeba skládat účty.